Que bien se siente llegar a tu cafetería preferida y que el dependiente en la barra no necesite preguntar qué deseas porque te conoce tan bien que ya sabe que tu orden es un capuchino de doce onzas, con leche de almendras y sin azúcar.
Eso quieren los consumidores. Que las empresas los traten como individuos y que puedan ofrecerles experiencias únicas, alineadas con sus preferencias. El marketing así, personalizado, crea mayor lealtad y retención.
Los consumidores aprecian esa sensación de reconocimiento y cercanía. La personalización es interpretada como “soy tu cliente y te importo”.
Pero, en un mundo tan lleno de información, donde las listas de clientes son tan extensas, la gran pregunta es, ¿por donde empezamos?
Recolección de información
Primero debe existir una base o sistema de recolección de información que te permita almacenar y analizar comportamientos de compra, preferencias y datos demográficos de tus clientes.
También es necesario conocer sus preferencias a la hora de comunicarse. ¿Les gusta más la interacción vía emails, prefieren las redes sociales, los videos o el blog?
Esa combinación de variables es la fuente de la magia.
A diferencia del marketing masivo tradicional, donde a todos los clientes se les dice lo mismo. Con el marketing personalizado la información reunida arriba te permitirá generar contenidos de acuerdo a los intereses de los clientes o prospectos y en los momentos adecuados.
Construcción de buyer persona
Sería desgastante hablarle, literalmente, a cada uno de los clientes. Es por eso que la segunda parte de la magia es la construcción de buyer personas y la segmentación.
Debes preguntarte: “¿Qué tienen en común mis clientes?”
Cada buyer persona es la representación de un perfil de cliente que refleja una audiencia de tamaño considerable a la que podrás hablarle como a uno.
En el mismo ejemplo de la cafetería, pueden ser jóvenes profesionales emprendedores o empresarios entre los 25 a 45 años que acuden a la cafetería por networking o trabajo. Otro puede ser adultos jubilados entre los 60 a 70 años que acuden a la cafetería por ocio para actividades como leer o conversar con sus amigos.
Así cada grupo tiene intereses similares y comportamientos de compra semejantes, por lo que podrás hablarles más o menos igual.
Con estos perfiles mapeados correctamente, será mas sencillo que tus esfuerzos de marketing den buenos resultados y que logres mayor acercamiento con tus clientes.
Personalización en la practica
Ahora que conoces tu perfil de cliente, lo que les interesa y cómo se comporta, sigue ejecutar campañas de marketing personalizado. Aquí algunas opciones:
- Email marketing
- Promociones personalizadas
- Recomendaciones de producto
- Landing pages
- Anuncios personalizados
- Seguimientos post venta
Lo importante es que comprendas a tu audiencia y lo que les interesa, para que los contenidos que generas sean relevantes.
Según un estudio de McKinsey las empresas con tácticas personalizadas reportan 40% más ventas que aquellas que no ejecutan este tipo de acciones. Quizá se deba a que 76% de los consumidores prefieren marcas que personalizan y 78% son más propensos a hacer recompras y recomendar cuando se sigue está misma estrategia.
Hasta aquí no he dicho nada que muchas compañías no estén haciendo ya. El reto es refinar los modelos y aplicar cada vez mejor personalización
¿Cuál es el futuro de la personalización?
Muchas de las tendencias por venir parecen estar casadas con Inteligencia Artificial.
El futuro de la personalización está amarrado al análisis predictivo, es decir mercadeo deberá anticipar las posibles elecciones de nuestro cliente. Debemos conocer aquello es más probable que elija como su siguiente compra, para actuar generando contenido que pueda ayudarle a tomar esa decisión más rápido y con mensajes acorde a sus necesidades.
Asistentes de voz, para comprender el estado emocional de los clientes mediante análisis de voz. Así, las recomendaciones o tono a usar en las comunicaciones será acorde a los sentimientos del cliente.
La personalización en tiempo real será posible gracias a algoritmos y aprendizaje automático. Imagina que tu cliente entra a tu página web o e-commerce, valida cómo se siente hoy o qué quiere hacer, y con eso, podamos recomendarle qué comprar, solo en segundos.
Personalización basada en ubicación. La geolocalización ha estado aquí por varios años, pero se potencializará con la personalización. Ofrecer experiencias personalizadas basadas en la ubicación del cliente generará mayor lealtad y atracción.
Omnicanalidad. Algunas empresas ya han integrado este concepto. Estamos cerca de lograr que el usuario reciba, desde diversos puntos de contacto, la información que requiere para tener una experiencia consistente entre múltiples canales. Correo electrónico, mensajes de texto, redes sociales, atención en tienda, mapas (o aplicaciones como waze), deben poder ofrecernos consistencia. El siguiente nivel sería una experiencia omnimarca.
Los desafíos
Los retos asociados a poner en curso estas nuevas estrategias de personalización incluyen la inversión en bases de datos y análisis para identificar patrones de datos, tanto estructurados como no estructurados, y poder generar información para la creación de las campañas.
Incorporar al equipo o tercerizar servicios de tecnología, pues la inteligencia artificial y el modelado de datos requiere nuevas habilidades y profesionales.
Dado que nada está escrito en piedra y más bien el cambio es la única constante, se requiere una cultura ágil, que acepte la naturaleza iterativa e interdisciplinaria del mercadeo del futuro (y de hoy). Equipos colaborativos e integrados.
Finalmente, la protección de la privacidad del cliente. Entre más información capturamos, más importante es gestionar adecuadamente los datos de los clientes.
Debemos empezar hoy a construir esfuerzos de personalización para tener clientes más felices y promotores de nuestra marca. Empieza ya, para aprender pronto e iterar pronto.
Si necesitas crear una estrategia de marketing que incluya la personalización, escríbenos hoy mismo.